科技與軟實力：韓國的案例與啟發

一、緒論

近年來，許多韓國流行文化產品，包括電影、電視劇與音樂等，受到許多國家閱聽大眾的歡迎，不僅亞洲各國都有許多韓國電影與電視劇的「鐵粉」（忠實觀眾），韓國流行音樂（K-pop）更普遍受到各國年輕人喜愛，連法國、波蘭、美國等歐美國家也不例外。韓國流行樂團「防彈少年團」（Bangtan Boys，BTS）第五張專輯「Love Yourself: Her」登上73個國家的iTunes（蘋果線上音樂零售服務）銷售排行榜冠軍，該團並於2017年贏得堪稱美國流行音樂代表的「告示牌音樂獎」（Billboard Music Award），於2018年5月成為第一個登上該獎頒獎典禮舞台演出的韓國團體，就是顯例（陳皓嬿，2018；Liu，2018）。韓國流行音樂的成功案例，對於利用新科技來革新文創產業，展現國家軟實力，提供了諸多啟示。

二、什麼是軟實力？

軟實力（soft power）一詞係由Josef Nye於1990年所提出，乃指國家以本身的文化、價值觀、政策措施等，透過說服與吸引等方式，達到其外交上的目的（Nye, 1990, 2002）。在第二次世界大戰結束至1990年的冷戰年代中，兩大超強對峙態勢下，世界各國以生存安全為第一優先，因此偏重現實安全利益所強調的「威脅」與「利誘」，亦即所謂「硬實力」（hard power）。換言之，就是以「棍棒」（即以優勢軍力壓迫對方屈服）或「胡蘿蔔」（即以經濟利益引誘對方上鉤）來達到己身外交上的目的。在冷戰結束後，因為現實安全威脅減輕與型態轉變，加上資通訊科技進步與網路崛起，以及另一波的民主化過程，使國家有更多的機會與他國民眾接觸與交流，也因此「軟實力」所強調的第三種影響他國的方式－說服與吸引，成為可能（Chitty, 2015; Nye, 2008）。

Nye指出，軟實力的強弱，其實取決於形塑對方偏好的能力，通常與非實體資產─例如文化、政治價值與制度，或是較有道德訴求力的政策─有關（Nye, 2008: 95）。透過廣播、輸出文化產品或舉辦活動等管道，散播文化、政治價值與制度，吸引他國做出本國所要的改變（Nye, 2008: 95）。在資通訊科技快速進步，透過YouTube和各種社群媒體等網路管道流通資訊量不斷暴增的趨勢下，以往由國家政府主導外交政策的現象開始鬆動，軟實力已經成為與傳統強調軍事與經濟的「硬實力」並重的範疇（Nye, 2008）。Nye 亦進一步主張，國家應靈活運用己身所有的「硬實力」與「軟實力」，來形成「巧實力」（smart power）（Nye, 2009）。

如依上述定義，軟實力的作用流程，乃從軟實力來源開始，透過散佈與接收（有時包括說服）等階段，最後達到接收者發生行動（政策）改變（Lee, 2011b: p.39）。然而，Lee亦指出，軟實力要能發揮作用，必須有兩前提，一是企圖影響者與被影響者需具備共同的經驗，二是雙方對彼此認知建立在平等基礎上（Lee, 2011b: p. 44）。作者認為，此定義更可具體化為共通性的心理與精神需求，例如對於異國文化、社會制度、政治價值觀的好奇與探索慾望；或是生活上的共通實際需求，包括生活環境的改善、生活品質的提升、生命財產的維護等。

三、展現軟實力的場域

如同前文所提，軟實力之所以受到各國重視，與資通訊科技的快速發展，使得公眾接觸機會愈來愈多有關。對於軟實力在各類場域的潛在成效，Chitty的研究認為，針對低度政治性議題，例如文化、教育、健康、運動等，此類議題直接訴求個人感受，亦較不敏感，軟實力能在其中發揮較大影響力，同時，對於部分略為敏感但屬於人類公眾關注的議題，包括能源、環境、通訊、貿易、人權、移民等，軟實力能發揮的空間就較前類要小一些（Chitty, 2017）。由此可看出，與政治性相關程度低、不直接影響他國政治、乃至於有共同認知與需要者，應可視為軟實力較能發揮成效的場域。

除議題類型外，散佈與發揮軟實力的管道，是另一個重點。前文已指出，因資通訊科技的快速發展，各種建立在此基礎上的平台（例如網際網路、社群媒體等）成為軟實力的重要散佈管道（Hayden, 2017）。本國的文化、價值觀、以及人際交流等，均可由各類數位科技平台散佈。但除了「散佈」這項功能以外，科技在其中尚有其他發揮的空間。即以文化來說，散佈僅涉及藝術文化的形象行銷，文化資產的保存、文創產品的研發、成功訴求行銷對象感受，亦是文化能否成功發揮吸引力的重要關鍵。涉及文資保存的科技與傳統技藝、行銷對象的分析（例如巨量資料應用）、提高被行銷者感受的實境科技等，就是其中的例子。此外，在知識經濟以及全球化的趨勢下，文創產業除了發揮吸引力的效用外，亦有可能帶來經濟上的貢獻（河凡植，2016），本文討論的K-pop即是如此。

四、韓國K-pop的崛起

韓國對文化產業的發展非常重視，早在1994年，韓國政府即於其文化部內設立了「文化產業局」，負責擬定文化產業發展政策。1998亞洲金融風暴後，金大中總統遂制定「文化產業振興基本法」，將文創產業列為未來韓國經濟的發展重心之一（王恩美、董文君、黃耀進，2013：66）。2011年，韓國SM娛樂公司創辦人李秀滿（Lee Soo-Man）提出「文化科技」一詞，並與同僚撰寫系統手冊，內容涵蓋將流行音樂、電視劇、電影等文化商品行銷海外市場的系統化步驟與商業操作方式，包括人才培育、商品製作、出口行銷、合資經營與國際合作等面向（邱誌勇，2017；Chen, 2016）。近年K-pop的發展速度令人驚異，2006年，韓國音樂產業（含K-pop及非K-pop）產值約12億美元，其中出口1670萬美元，僅佔總產值的1.4%；至2013年，產值已超過25億美元，其中出口約2.8億美元，佔總產值10.9%（Messerlin and Shin, 2017: 415, Table 1）。換言之，自2006年至2013年，韓國音樂產業產值成長了一倍，出口更成長了16倍。依據商業媒體Bloomberg 及國際唱片業協會（International Federation of the Phonographic Industry, IFPI）發布的統計數據，2016年，韓國流行音樂全球銷售金額已達47億美元（Kim, 2017），佔2016年全球共計160億美元的音樂銷售市場（IFPI, 2018）將近三成，亮麗成績有目共睹。

五、韓國K-pop成功因素

（一）全球化背景

從1980年代開始，全球各國之間的互動與往來快速加強。以往因為地理距離所造成的隔閡也因為新科技（尤其是資通訊科技）的進步而快速縮小，加上自由貿易的趨勢與國家疆界管制鬆綁，經濟上相互依賴的程度愈來愈高，金融財務往來愈來愈密切，文化交流也愈來愈頻繁。因此，部份學者提出「文化全球化」的說法，即指文化產品（如廣播、音樂、電影、電視等，以及旅遊觀光業等）將在新的資通訊科技與媒體跨國傳播的趨勢下，快速在各國間流通與發展（李明璁，2003；Held et al, 1999），這個發展趨勢，為文化產業的全球擴張提供了有利的時空背景。

（二）政府政策支持

基於文化創意產業係透過結合文化創意與技術來創造經濟價值，具備高附加價值、高成長特性，且與國家形象高度相關，成功的文化商品可提昇國家形象，因此受到許多國家重視（林子強，2005）。韓國具有豐沛的人力資源，為了重振在亞洲金融風暴中嚴重受創的經濟，同時也因為體認到知識型產業對於國家未來競爭力的重要性，韓國金大中政府乃於1998年制定「國民政府新文化政策」，並於1999年制定「文化產業振興基本法」，當中明定國家任務、文創發展目標與政策內容（林子強，2005；湯慶玲，2013；河凡植，2016: 159-163），並結合文化觀光部、產業資源部、資訊通訊部等三部會力量，先後提出「文化產業發展五年計畫」、「文化產業前景21」、「文化產業發展推進計畫」，內容涵蓋組織管理、人才培訓、資金支援、生產經營等面向（林子強，2005：36；湯慶玲，2013）。因為文創產業結構特殊，中小企業負責商品生產（規劃、製作），大企業負責流通行銷，而中小企業較難籌措資金，因此政府對於中小企業的支援（尤其是引資、融資等）更為重要。有鑑於此，韓國文化部除了提出文創產業發展相關的政策目標與方向外，並推動相關政策措施，包括以資金支持文化產業（例如設立「文化產業振興基金」，供個人創業工作室申請），及設立半官方法人機構（如「韓國文化創意產業振興院」、「放送影像產業振興院」、「韓國遊戲產業開發院」、「文化產業中心」、「韓國軟體振興院」等 ¹ ），以形成支援文化科技研發的支持體系（湯慶玲，2013；河凡植，2016：162-168）。

（三）針對流行音樂的市場進行系統化分析並找出具備相對競爭力的商品

西方流行音樂市場自1960年代開始蓬勃發展，其後隨著電視的發明，視覺表現對於觀眾來說愈來愈重要，因此在流行音樂的發展上，「舞蹈」的密度也愈來愈高，結合舞蹈與音樂的「舞曲」愈來愈受到觀眾歡迎。對於歐洲與北美等西方市場而言，具備「舞蹈」這個元素的商品，可以超越語言方面的障礙與侷限。同時，舞蹈是韓國音樂中的重要部分，也是韓國有相對優勢的項目。因此，在針對目標市場」進行商品元素（音樂密度vs.舞蹈密度）的市場分析後，K-pop產業結合了己身的優勢能量，針對西方口味，設計出符合西方觀眾需求的音樂型態商品，針對K-pop進行品牌包裝（Messerlin and Shin, 2013; Jin, 2018）。

（四）善於利用科技進行文創商品的製作與散播

隨著資通訊科技與基礎通訊設施的進步，網際網路（Internet）成為全球交流的重要途徑。因為頻寬增加以及智慧型手機快速普及，各種新的應用遂成為可能。在這趨勢下，結合科技工具，進行文創商品的製作（包括攝製、編輯剪接與後製等）及在網路上的媒體平台（例如YouTube）進行傳播與擴散，日漸普遍。韓國K-pop極早就察覺這個趨勢，經由YouTube這全球媒體平台，利用西方年輕人的文化消費模式，以極低的交易成本成功向全球進行擴散。Jin曾以北美作為案例，分析K-pop能成為跨國流行文化潮流的原因。其研究指出，在智慧型手機普及、網路頻寬增加的背景下，社群媒體（Facebook，Twitter等）以及依據使用者習慣供應的媒體平台（YouTube）出現後，逐漸取代傳統媒體（如電視）的角色，成為流行文化的主要散播管道（Jin, 2018: 409, 418）。而K-pop產業即抓住了這個趨勢，將前述的商品，利用社群媒體與影音平台這個新興的科技管道，進行推廣與散播（Jin, 2018; Messerlin and Shin, 2013; Oh and Lee, 2013）。

除了運用科技工具行銷外，經紀公司與流行音樂團體構成的複雜網絡亦是K-pop另一項行銷手段。根據Boradwell, Tangherlini及Chang等人應用網絡分析技術，針對K-pop相關的參與者（藝人與團體、及其經紀公司等）所作的研究顯示，除了K-pop的產值隨著時間快速成長，參與者之間的連結也隨著時間增加，各藝人與音樂團體受歡迎的表現也相當明顯，以SM娛樂公司最為顯著。渠等認為，SM公司係透過其藝人在不同團體（「母團」與「子團」）之間來回進出，亦即運用「網絡工程」（network engineering），來增加藝人重要性，以提高藝人知名度與受歡迎程度（Broadwell, Tangherlini and Chang, 2016）。

六、小結

資通訊科技的發達，使公眾接觸資訊的管道與選擇資訊內容的機會都大幅增加，閱聽大眾可依照自己偏好，在智慧型手機上選擇想要的文化創作（如影視或是音樂）。如Healy所指出，科技創新與人們的社會生活關係愈來愈密切，新資訊科技改變了文化商品生產、銷售與消費的條件（Healy, 2002）。因此，軟實力的重要性日益明顯。近年韓國利用科技手段，將流行文化加以包裝，結合人才培育、製作行銷，將文化商品發展成文創產業，使得其電視劇、流行音樂等文化商品大受歡迎，形成展現韓國軟實力的「韓流」（Korean Wave，或Hallyu）（Lee, 2011a; Chen, 2016），對於提昇國家形象甚有幫助。韓國K-pop受到西方國家歡迎，顯示儘管存在著語言隔閡，以及產業本身的運作邏輯，仍能在完善的基礎發展環境、政策支持下，透過市場需求的系統化分析，利用己身利基點結合市場需求與科技工具進行商品設計與品牌包裝，推出具備競爭力的文創商品。未來下個世代的通訊科技（5G）即將商轉，結合其他新興科技（例如實境科技類的AR/VR、以及區塊鏈等）的應用將如雨後春筍般不斷湧出，改變舊的藝術形式或創造新的形式，無論在商品製作與行銷上、乃至資金募集與生態系建構的應用也會有更多的可能（吳柏羲、曾家宏，2016; 美通社，2018; Healy, 2002）。此意味著，我國亦可透過（一）強化文創產業發展的基礎環境（包括人才培育、資金募集與法規修訂）（資策會，2017），（二）分析全球市場需求，找出我國文創商品與國外需求共通的強項，設計出具備比較利益優勢且能跨越文化鴻溝、提供閱聽大眾新體驗的產品，甚至可以進一步結合人工智慧，提供符合特定需求的客製化商品，（三）有效利用科技工具針對商品的產製與行銷等手段進行創新，來提升文創產業的國際競爭實力，展現我國的文化軟實力，進而強化國家品牌形象與國際認同（Lie, 2012 & 2015）。

註解

註1：韓國政府後於2009年將這些機構整併為「韓國內容產業振興院」（湯慶玲，2013）。