發佈日期:2019-04-17

科技與軟實力:韓國的案例與啟發

作者: 李正通

政策評析 軟實力 Soft Power 韓國流行音樂 K-pop

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一、緒論

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近年來,許多韓國流行文化產品,包括電影、電視劇與音樂等,受到許多國家閱聽大眾的歡迎,不僅亞洲各國都有許多韓國電影與電視劇的「鐵粉」(忠實觀眾),韓國流行音樂(K-pop)更普遍受到各國年輕人喜愛,連法國、波蘭、美國等歐美國家也不例外。韓國流行樂團「防彈少年團」(Bangtan Boys,BTS)第五張專輯「Love Yourself: Her」登上73個國家的iTunes(蘋果線上音樂零售服務)銷售排行榜冠軍,該團並於2017年贏得堪稱美國流行音樂代表的「告示牌音樂獎」(Billboard Music Award),於2018年5月成為第一個登上該獎頒獎典禮舞台演出的韓國團體,就是顯例(陳皓嬿,2018;Liu,2018)。韓國流行音樂的成功案例,對於利用新科技來革新文創產業,展現國家軟實力,提供了諸多啟示。

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二、什麼是軟實力?

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軟實力(soft power)一詞係由Josef Nye於1990年所提出,乃指國家以本身的文化、價值觀、政策措施等,透過說服與吸引等方式,達到其外交上的目的(Nye, 1990, 2002)。在第二次世界大戰結束至1990年的冷戰年代中,兩大超強對峙態勢下,世界各國以生存安全為第一優先,因此偏重現實安全利益所強調的「威脅」與「利誘」,亦即所謂「硬實力」(hard power)。換言之,就是以「棍棒」(即以優勢軍力壓迫對方屈服)或「胡蘿蔔」(即以經濟利益引誘對方上鉤)來達到己身外交上的目的。在冷戰結束後,因為現實安全威脅減輕與型態轉變,加上資通訊科技進步與網路崛起,以及另一波的民主化過程,使國家有更多的機會與他國民眾接觸與交流,也因此「軟實力」所強調的第三種影響他國的方式-說服與吸引,成為可能(Chitty, 2015; Nye, 2008)。

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Nye指出,軟實力的強弱,其實取決於形塑對方偏好的能力,通常與非實體資產─例如文化、政治價值與制度,或是較有道德訴求力的政策─有關(Nye, 2008: 95)。透過廣播、輸出文化產品或舉辦活動等管道,散播文化、政治價值與制度,吸引他國做出本國所要的改變(Nye, 2008: 95)。在資通訊科技快速進步,透過YouTube和各種社群媒體等網路管道流通資訊量不斷暴增的趨勢下,以往由國家政府主導外交政策的現象開始鬆動,軟實力已經成為與傳統強調軍事與經濟的「硬實力」並重的範疇(Nye, 2008)。Nye 亦進一步主張,國家應靈活運用己身所有的「硬實力」與「軟實力」,來形成「巧實力」(smart power)(Nye, 2009)。

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如依上述定義,軟實力的作用流程,乃從軟實力來源開始,透過散佈與接收(有時包括說服)等階段,最後達到接收者發生行動(政策)改變(Lee, 2011b: p.39)。然而,Lee亦指出,軟實力要能發揮作用,必須有兩前提,一是企圖影響者與被影響者需具備共同的經驗,二是雙方對彼此認知建立在平等基礎上(Lee, 2011b: p. 44)。作者認為,此定義更可具體化為共通性的心理與精神需求,例如對於異國文化、社會制度、政治價值觀的好奇與探索慾望;或是生活上的共通實際需求,包括生活環境的改善、生活品質的提升、生命財產的維護等。

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三、展現軟實力的場域

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如同前文所提,軟實力之所以受到各國重視,與資通訊科技的快速發展,使得公眾接觸機會愈來愈多有關。對於軟實力在各類場域的潛在成效,Chitty的研究認為,針對低度政治性議題,例如文化、教育、健康、運動等,此類議題直接訴求個人感受,亦較不敏感,軟實力能在其中發揮較大影響力,同時,對於部分略為敏感但屬於人類公眾關注的議題,包括能源、環境、通訊、貿易、人權、移民等,軟實力能發揮的空間就較前類要小一些(Chitty, 2017)。由此可看出,與政治性相關程度低、不直接影響他國政治、乃至於有共同認知與需要者,應可視為軟實力較能發揮成效的場域。

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除議題類型外,散佈與發揮軟實力的管道,是另一個重點。前文已指出,因資通訊科技的快速發展,各種建立在此基礎上的平台(例如網際網路、社群媒體等)成為軟實力的重要散佈管道(Hayden, 2017)。本國的文化、價值觀、以及人際交流等,均可由各類數位科技平台散佈。但除了「散佈」這項功能以外,科技在其中尚有其他發揮的空間。即以文化來說,散佈僅涉及藝術文化的形象行銷,文化資產的保存、文創產品的研發、成功訴求行銷對象感受,亦是文化能否成功發揮吸引力的重要關鍵。涉及文資保存的科技與傳統技藝、行銷對象的分析(例如巨量資料應用)、提高被行銷者感受的實境科技等,就是其中的例子。此外,在知識經濟以及全球化的趨勢下,文創產業除了發揮吸引力的效用外,亦有可能帶來經濟上的貢獻(河凡植,2016),本文討論的K-pop即是如此。

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四、韓國K-pop的崛起

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韓國對文化產業的發展非常重視,早在1994年,韓國政府即於其文化部內設立了「文化產業局」,負責擬定文化產業發展政策。1998亞洲金融風暴後,金大中總統遂制定「文化產業振興基本法」,將文創產業列為未來韓國經濟的發展重心之一(王恩美、董文君、黃耀進,2013:66)。2011年,韓國SM娛樂公司創辦人李秀滿(Lee Soo-Man)提出「文化科技」一詞,並與同僚撰寫系統手冊,內容涵蓋將流行音樂、電視劇、電影等文化商品行銷海外市場的系統化步驟與商業操作方式,包括人才培育、商品製作、出口行銷、合資經營與國際合作等面向(邱誌勇,2017;Chen, 2016)。近年K-pop的發展速度令人驚異,2006年,韓國音樂產業(含K-pop及非K-pop)產值約12億美元,其中出口1670萬美元,僅佔總產值的1.4%;至2013年,產值已超過25億美元,其中出口約2.8億美元,佔總產值10.9%(Messerlin and Shin, 2017: 415, Table 1)。換言之,自2006年至2013年,韓國音樂產業產值成長了一倍,出口更成長了16倍。依據商業媒體Bloomberg 及國際唱片業協會(International Federation of the Phonographic Industry, IFPI)發布的統計數據,2016年,韓國流行音樂全球銷售金額已達47億美元(Kim, 2017),佔2016年全球共計160億美元的音樂銷售市場(IFPI, 2018)將近三成,亮麗成績有目共睹。

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五、韓國K-pop成功因素

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(一)全球化背景

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從1980年代開始,全球各國之間的互動與往來快速加強。以往因為地理距離所造成的隔閡也因為新科技(尤其是資通訊科技)的進步而快速縮小,加上自由貿易的趨勢與國家疆界管制鬆綁,經濟上相互依賴的程度愈來愈高,金融財務往來愈來愈密切,文化交流也愈來愈頻繁。因此,部份學者提出「文化全球化」的說法,即指文化產品(如廣播、音樂、電影、電視等,以及旅遊觀光業等)將在新的資通訊科技與媒體跨國傳播的趨勢下,快速在各國間流通與發展(李明璁,2003;Held et al, 1999),這個發展趨勢,為文化產業的全球擴張提供了有利的時空背景。

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(二)政府政策支持

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基於文化創意產業係透過結合文化創意與技術來創造經濟價值,具備高附加價值、高成長特性,且與國家形象高度相關,成功的文化商品可提昇國家形象,因此受到許多國家重視(林子強,2005)。韓國具有豐沛的人力資源,為了重振在亞洲金融風暴中嚴重受創的經濟,同時也因為體認到知識型產業對於國家未來競爭力的重要性,韓國金大中政府乃於1998年制定「國民政府新文化政策」,並於1999年制定「文化產業振興基本法」,當中明定國家任務、文創發展目標與政策內容(林子強,2005;湯慶玲,2013;河凡植,2016: 159-163),並結合文化觀光部、產業資源部、資訊通訊部等三部會力量,先後提出「文化產業發展五年計畫」、「文化產業前景21」、「文化產業發展推進計畫」,內容涵蓋組織管理、人才培訓、資金支援、生產經營等面向(林子強,2005:36;湯慶玲,2013)。因為文創產業結構特殊,中小企業負責商品生產(規劃、製作),大企業負責流通行銷,而中小企業較難籌措資金,因此政府對於中小企業的支援(尤其是引資、融資等)更為重要。有鑑於此,韓國文化部除了提出文創產業發展相關的政策目標與方向外,並推動相關政策措施,包括以資金支持文化產業(例如設立「文化產業振興基金」,供個人創業工作室申請),及設立半官方法人機構(如「韓國文化創意產業振興院」、「放送影像產業振興院」、「韓國遊戲產業開發院」、「文化產業中心」、「韓國軟體振興院」等 1 ),以形成支援文化科技研發的支持體系(湯慶玲,2013;河凡植,2016:162-168)。

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(三)針對流行音樂的市場進行系統化分析並找出具備相對競爭力的商品

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西方流行音樂市場自1960年代開始蓬勃發展,其後隨著電視的發明,視覺表現對於觀眾來說愈來愈重要,因此在流行音樂的發展上,「舞蹈」的密度也愈來愈高,結合舞蹈與音樂的「舞曲」愈來愈受到觀眾歡迎。對於歐洲與北美等西方市場而言,具備「舞蹈」這個元素的商品,可以超越語言方面的障礙與侷限。同時,舞蹈是韓國音樂中的重要部分,也是韓國有相對優勢的項目。因此,在針對目標市場」進行商品元素(音樂密度vs.舞蹈密度)的市場分析後,K-pop產業結合了己身的優勢能量,針對西方口味,設計出符合西方觀眾需求的音樂型態商品,針對K-pop進行品牌包裝(Messerlin and Shin, 2013; Jin, 2018)。

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(四)善於利用科技進行文創商品的製作與散播

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隨著資通訊科技與基礎通訊設施的進步,網際網路(Internet)成為全球交流的重要途徑。因為頻寬增加以及智慧型手機快速普及,各種新的應用遂成為可能。在這趨勢下,結合科技工具,進行文創商品的製作(包括攝製、編輯剪接與後製等)及在網路上的媒體平台(例如YouTube)進行傳播與擴散,日漸普遍。韓國K-pop極早就察覺這個趨勢,經由YouTube這全球媒體平台,利用西方年輕人的文化消費模式,以極低的交易成本成功向全球進行擴散。Jin曾以北美作為案例,分析K-pop能成為跨國流行文化潮流的原因。其研究指出,在智慧型手機普及、網路頻寬增加的背景下,社群媒體(Facebook,Twitter等)以及依據使用者習慣供應的媒體平台(YouTube)出現後,逐漸取代傳統媒體(如電視)的角色,成為流行文化的主要散播管道(Jin, 2018: 409, 418)。而K-pop產業即抓住了這個趨勢,將前述的商品,利用社群媒體與影音平台這個新興的科技管道,進行推廣與散播(Jin, 2018; Messerlin and Shin, 2013; Oh and Lee, 2013)。

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除了運用科技工具行銷外,經紀公司與流行音樂團體構成的複雜網絡亦是K-pop另一項行銷手段。根據Boradwell, Tangherlini及Chang等人應用網絡分析技術,針對K-pop相關的參與者(藝人與團體、及其經紀公司等)所作的研究顯示,除了K-pop的產值隨著時間快速成長,參與者之間的連結也隨著時間增加,各藝人與音樂團體受歡迎的表現也相當明顯,以SM娛樂公司最為顯著。渠等認為,SM公司係透過其藝人在不同團體(「母團」與「子團」)之間來回進出,亦即運用「網絡工程」(network engineering),來增加藝人重要性,以提高藝人知名度與受歡迎程度(Broadwell, Tangherlini and Chang, 2016)。

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六、小結

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資通訊科技的發達,使公眾接觸資訊的管道與選擇資訊內容的機會都大幅增加,閱聽大眾可依照自己偏好,在智慧型手機上選擇想要的文化創作(如影視或是音樂)。如Healy所指出,科技創新與人們的社會生活關係愈來愈密切,新資訊科技改變了文化商品生產、銷售與消費的條件(Healy, 2002)。因此,軟實力的重要性日益明顯。近年韓國利用科技手段,將流行文化加以包裝,結合人才培育、製作行銷,將文化商品發展成文創產業,使得其電視劇、流行音樂等文化商品大受歡迎,形成展現韓國軟實力的「韓流」(Korean Wave,或Hallyu)(Lee, 2011a; Chen, 2016),對於提昇國家形象甚有幫助。韓國K-pop受到西方國家歡迎,顯示儘管存在著語言隔閡,以及產業本身的運作邏輯,仍能在完善的基礎發展環境、政策支持下,透過市場需求的系統化分析,利用己身利基點結合市場需求與科技工具進行商品設計與品牌包裝,推出具備競爭力的文創商品。未來下個世代的通訊科技(5G)即將商轉,結合其他新興科技(例如實境科技類的AR/VR、以及區塊鏈等)的應用將如雨後春筍般不斷湧出,改變舊的藝術形式或創造新的形式,無論在商品製作與行銷上、乃至資金募集與生態系建構的應用也會有更多的可能(吳柏羲、曾家宏,2016; 美通社,2018; Healy, 2002)。此意味著,我國亦可透過(一)強化文創產業發展的基礎環境(包括人才培育、資金募集與法規修訂)(資策會,2017),(二)分析全球市場需求,找出我國文創商品與國外需求共通的強項,設計出具備比較利益優勢且能跨越文化鴻溝、提供閱聽大眾新體驗的產品,甚至可以進一步結合人工智慧,提供符合特定需求的客製化商品,(三)有效利用科技工具針對商品的產製與行銷等手段進行創新,來提升文創產業的國際競爭實力,展現我國的文化軟實力,進而強化國家品牌形象與國際認同(Lie, 2012 & 2015)。

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註解

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註1:韓國政府後於2009年將這些機構整併為「韓國內容產業振興院」(湯慶玲,2013)。

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