發佈日期:2015-06-30

補捉注意力-從網頁眼球軌跡熱區的轉變對於政府資訊傳播的啟示

作者:王宣智

前瞻研究眼球軌跡熱區政府網站黃金三角原則注意力Web eye trackingGovernment WebGolden triangleAttention

文章圖片所有權:http://pixabay.com/zh/users/skeeze-272447/,Created by skeeze


資通訊技術(Information Communication Technology, ICT)的發展改變了人們的工作方式、生活方式、組織運作與造成了社會的變革(Castells, 1996),誘發知識社會的發展與資訊爆炸。根據EMC所贊助的 IDC 數位世界研究成果發現,全球資訊量正以每2年超過2倍的速度成長,成長速度超越摩爾定律(EMC, 2011)。思科在全球雲端指標 2013-2018報告也指出此數據快速膨脹的現象,預期全球雲端數據規模將從2013全年3.1 ZB 成長至2018全年為8.6 ZB(Cisco, 2014)。

資訊量的增加,便利了生活、工作與學術研究,但也造成資料管理的困難。為了讓管理資訊簡化並解決資訊分散難以搜尋的問題,在1990年初期出現了Archie、Gopher等搜尋工具做為輔助以進行資訊管理,然而隨著網際網路的訊速發展與對於符合HTTP存取的WEB搜尋工具需求提升,在1994年Yahoo針對WEB化的簡單的資料庫查詢。隨著搜尋引擎技術持續的發展,如網頁自動摘要技術、中介搜尋引擎、自然語言搜尋,各種搜尋技術陸續導入網頁內容檢索,以解決資訊爆炸導致資訊難以處理的問題,而Google搜尋引擎在此浪潮,逐漸發展為全球最多人使用的搜尋引擎 (維基百科, 2014)。

雖然搜尋引擎的出現,讓人們得以運用大量網頁資訊,但人類能夠把注意力集中在處理的資訊上的能力有限,且座落於世界的資訊卻遠超過人類注意力處理。搜尋引擎解決無法運用大量資訊的困境,但資訊爆炸的問題仍未被解決,使用者在搜尋引擎上鍵入關鍵字後,搜尋引擎卻回應遠超乎使用者能處理的資訊量,而此時人類注意力或網頁人類眼球軌跡移動頻繁的區域,將吸引使用者更多的關注。為了解使用者對於搜尋引擎回應網頁不同區域的關注程度,網路研究機構 Enquiro 於2005年透過眼球移動軌跡偵測工具探知人們在使用Google搜尋引擎的習慣(Gord Hotchkiss et al., 2005),發現使用者眼球移動軌跡熱點集中在左上角三角形區域,並將此現象稱之為這個「黃金三角」定律(The Golden Triangle),如圖1(a)所示。雖然此研究的樣本數僅48人,但其研究發現卻影響網路行銷業界甚廣,許多搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization, SEO)的策略都依此擬定。Enquiro 於2010年併入 Mediative後,Mediative持續進行此研究的後續追蹤,並2015年3月3日,Mediative於加州聖荷西SMX West搜尋行銷大會上,發表追蹤研究的結果(藍弋丰, 2015),新的研究結果顯示過去的黃金三角定律現象已完全崩解,新研究成果顯示視覺熱點不再集中於頁面左上角三角形區域,而是在左側一路往下拉成一個直條,如圖1(b)所示。

圖1 Google 搜尋引擎回應頁面視點分析 (a) 2005年 (b) 2014年

資料來源:Google Eye Tracking Report, 2005;The Evolution of Google's Search Results Pages & Their Effects on User Behaviour, 2014

Mediative將這樣的結果歸因於兩個主要原因:一、智慧型手機的普及讓人們更習慣於垂直式的瀏覽;二、Google搜尋的結果回應頁,也改變了使用者的習慣,而Google在不同回應頁面上設計新的元素,如知識圖 (Knowledge Graph), 圖片藝廊 (Carousel), 在地化條列 (Local listings above organic)等新服務,也影響了讓使用者的閱讀習慣,Mediative將Google的回應頁面分成5類(如圖2)進行分析。研究並指出Google在搜尋頁面不斷的加入新的元素,讓人們在瀏覽回應頁面的時間逐漸縮短。在2005年使用者平均花2秒瀏覽回應頁面,但在2014年時僅用1.17秒。

不同的回應頁面,使用者的眼球軌跡熱區分佈也不同,在知識圖(如圖2a)的回應網頁中,使用者遇到與查詢目的不相關的知識圖時,將直接跳過,但若知識圖呈現的內容與搜尋目的具有相關性,將會吸引更多的注意。但是圖片藝廊(如圖2b)回應頁面的橫向圖片展示服務並無吸引太多的目光,特別的是,當搜尋回應頁面為圖片藝廊呈現時,在橫向展示圖片下方廣告出現了視點集中的現象。不同的新回應頁面帶來的視點效果均不同,總合而論,在2014年的眼球軌跡追蹤發現,使用者在使用Google搜尋回應頁面時傾向視點中偏左的效應。最後在搜尋回應頁的鏈點擊情況,2005年與2014年回應頁面第1位鏈結的點擊率約持平,約為32.8%,但前4位鏈結的總點擊率為2005年為47.5%,但2014年達到了62.6%,有趨於集中的現象。

圖2 2014年Google 搜尋引擎所有回應頁面視點分佈

資料來源:本文整理;The Evolution of Google's Search Results Pages & Their Effects on User Behaviour, 2014

我國政府在2015年積極推動加強運用網路與新科技,強化與網路使用者的溝通,將重構設計已不合時宜之政府網站(謝佳珍, 2015),並於2月1日公佈目前政府網站相較理想的五大網站:台北國稅局、觀光局、移民署、國發會的電子化入口網站與開放資料網站(李順德, 2015),但這五個網站的最新訊息置放是否符合網頁眼球軌跡熱區呢?

從網頁眼球軌跡熱區轉變可以得知兩點重要結論:一、固定訪客的網頁眼球軌跡熱區,將會自行調整為適合此網站;二、使用者的習慣會改變,因此網頁眼球軌跡熱區並非固定,會隨著時間與科技的進步而改變。在探討最新訊息置放位置合宜之前,首先需得知政府資訊摶播的對象是否為固定訪客?政府資訊傳播的對象為全體國民,並特定的對象,因此將個整群體(即全體民眾)歸類為非固定訪客,再者政府網站在網頁畫面最新訊息位置並不具有一致性,因此政府資訊傳播的角度而言,民眾對於我國政府網頁的畫面配置無法產生該類型網站之眼球軌跡熱區模式。

第二點,使用者的習慣雖然會改變,但因為民眾非固定訪客,因此政府難以去改變使用習慣,僅能了解使用者的習慣模式,並試圖從此模式找出最佳的資訊傳播利基,即創造使用者的感知易用性達到資訊傳遞效果。多數民眾要尋找政府訊息的方式常見兩種模式:一、掌握訊息關鍵字模式:多運用搜尋引擎直接尋找關鍵字,以找到相關的資訊或透過關鍵字轉接至政府網站;二、掌握發佈政府單位:這類的使用者多透過在搜尋引擎找出政府網址,再進行轉接至政府網站進行資訊的探索。雖然網站透過搜尋引擎進行轉換,但是就像汽車駕駛人剛從高速公路經匝道至平面道路時,對於汽車的速度控制仍會短時間處於高速公速速限的速度。因此若多數的使用者了解政府資訊公開的第一步均透過搜尋引擎,且使用者在進行使用情境轉換會有使用情境暫留的現象,故Mediative之研究結果應可適用於政府網站。

從政府資訊傳播的角度,除了政府常設性介紹資訊,如組織、法規、服務外,最新公告、最新消息應是政府將資訊傳遞給全國人民的最重要窗口。因此本文認為最新公告或最新消息區域應置於置於使用者慣用的視覺熱點區域,本文以2015年2月國發會公佈之台北國稅局、觀光局、移民署、國發會的電子化入口網站與開放資料網站等五大政府理想網站與任一眼球軌跡熱區模式進行配對,並忽略最上面橫幅與導覽列之區塊,得圖3之配對結果。

臺北國稅局的最新訊息的位置符合訊息條列(如圖2d)眼球軌跡熱區模式,而觀光局和移民署兩個網站的最新訊息則符合圖片藝廊(如圖2b)的眼球軌跡熱點模式,從創造使用者的感知易用性而言,上述三個網站的最新資訊位置容易吸引使用者注意力。但是電子化入口網站的即時訊息公告置放於右上角,此位置既不符合2004年的黃金三角視覺熱點,也不符合新的熱點模式;而開放資料網站的最新資訊的擺放位置大致符合黃金三角原則,但本文發現一個特別的地方即該網站的右下角區塊出現了近期政府力推的政策,「邀請您共同協作網路智慧新臺灣政策白皮書 」之訊息,卻置於使用者易忽略之位置。

圖 3 政府5大理想網站眼球軌跡熱區模式套用結果

註:網頁圖片截取時間,3/10

資料來源:本文整理

我國政府網站因應行政院與國發會要求進行政府網站畫面重新設計,本文建議在新的政府網站設計時,可參考下列四點建議:

一、最新訊息以垂直方式提供

二、重要的公告訊息應置於畫面偏左

三、活用輪播橫幅圖片下方區域

四、避免將重要的訊息置於圖片輪播,

期望新的政府網站畫面配置,能夠將最新消息或重要資訊置於民眾閱讀網站時的眼球軌跡熱區,達到無縫的政府資訊傳遞目的。

結論

資通訊科技會影響著使用者的行為,造成使用行為的改變。在資訊爆炸的時代,有效掌握使用者的注意力,可讓資訊傳遞、行銷達到事半功倍的效果。本文以網頁瀏覽視覺熱點的轉變,做為使用者瀏覽網頁行為的參考進行分析我國政府較優良政府網站是否能運用使用者的瀏覽習慣,創造一個符合感知易用性的網站,促進公眾資訊傳遞。但發現優良的五個網站並不是全部符合此特性。

近年來政府開始注重網路對於政府推動之影響,網路行銷不僅僅是將訊息放在網路,而是準確了解使用者的網頁瀏覽行為,將資訊放置在使用者易注意的區域。並輔以定期進行使用者網站閱讀行為分析,了解使用者的閱讀習慣,方能達到輕鬆、有效的政府資訊傳遞效果。

我國政府多數網站因行政院與國發會要求,即將進行改變以符合時代潮流,本文在政府網站改版前,透過Mediative之眼球軌跡熱區研究結果,提出最新消息與重要公告的置放建議參考,期望政府在進行網站改版與畫面重新設計過程,考慮使用者網頁閱讀習慣,透過創造一致性的網頁閱讀體驗,達到優化政府網站資訊傳播之目的。

參考文獻

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